2010年5月22日，耐克在南非世界杯前夕推出《踢出传奇》广告，用3分钟颠覆足球世界的叙事逻辑，开启体育营销新纪元。
1. 背景：擦边球营销的野心
耐克并非世界杯官方赞助商，但靠着“球星宇宙”和跨界联动，硬生生抢走官方赞助商阿迪达斯的风头。自1998年法国世界杯的“机场足球”广告后，耐克形成了“非官方赞助却制造最大声量”的传统。2010年，他们请来《通天塔》导演亚利桑德罗·冈萨雷斯操刀，集结C罗、鲁尼、德罗巴等20位巨星，甚至拉上网球天王费德勒、NBA球星科比和荷马·辛普森跨界客串。
时任耐克全球足球营销副总裁大卫·格拉索直言：“足球的一个瞬间能改变球员、球迷甚至国家的命运。我们要让每个人都能参与这段传奇。”
2. 赛况：广告成“反向预言”
广告中，德罗巴射门被卡纳瓦罗倒勾解围，鲁尼因失误沦为球场管理员，C罗罚丢任意球后人生崩塌——这些戏剧化情节与现实形成黑色幽默。世界杯开赛后，德罗巴因伤退赛，卡纳瓦罗领军的意大利小组出局，鲁尼零进球，C罗止步16强……网友调侃：“这广告是贝利写的剧本吧？”
唯一“幸存者”是未入选巴西队的小罗——广告里他花式颠球的镜头被球迷反复回放，成为对邓加选人政策的讽刺。
3. 关键点：三把“出圈”利器
球星排列组合
23位体坛顶流+荷马·辛普森的混搭，覆盖足球、篮球、网球乃至动画粉丝。科比与鲁尼打乒乓、费德勒叼着球鞋当裁判的荒诞场景，制造病毒传播点。
平行宇宙叙事
导演用“蝴蝶效应”串联剧情：一次传球失误让鲁尼失去爵位，而一次成功抢断却让他获封爵士、登上《经济学人》封面。这种“选择改变命运”的设定，精准戳中竞技体育的残酷魅力。
科技赋能周边
广告同步推出四款“精英系列”战靴，鞋面采用荧光色设计提升球场能见度。耐克足球+（Nike Football+）会员还可获得球星教学视频，将广告流量直接转化为产品销量。
4. 影响：改写营销规则
数据引爆社交媒体
广告首日YouTube播放量破200万，相关话题占据32国推特趋势榜。中国区通过QQ直播吸引超500万观众，耐克官网上传照片生成“个人传奇海报”功能，引发百万级UGC内容。
行业评价两极
《界面新闻》将其列为“世界杯史上最难忘广告TOP3”，但业内人士指出：“这更像是巨星堆砌的华丽MV，而非品牌精神传递。” 导演冈萨雷斯则回应：“我们要的不是赞美足球，而是放大它的戏剧性——这就是好莱坞式的体育叙事。”
5. 结论与建议：未来启示录
成功经验
风险警示
给品牌的建议
【最终评分】
如果世界杯营销是场考试，耐克这份答卷可得85分——扣分项在过度依赖明星光环，但加分项在于：用电影级制作重新定义了体育广告的叙事可能性。正如《踢出传奇》结尾字幕所言：“历史由胜利者书写，但传奇属于所有敢于想象的人。”
